小家电的套路:人能有多懒,地有多大产

来源:远川研究所

作者:董小薇

编辑:姚书恒

出品:远川研究所消费组

似乎每隔几年,总会有一轮小家电、新家电的热潮,从空气净化器、原汁机、破壁机、净水器,到早餐机、扫地机器人、炒菜机器人,每一个爆款小家电都让人高呼生活品质革命的到来。

这种情况在过去的一年里尤为明显。2020年是小家电快速发展的一年,仅双十一当天的第一个小时,313个小家电品牌的成交额就比去年同期增长超过1000%。

销售兴旺,也带动了相关公司的市值增长。根据Wind统计,家电板块在2020年的平均涨幅为28%,其中小家电企业的股价表现尤为亮眼。新宝股份、小熊电器涨幅分别为159%和114%,成了大黑马。

可是,就跟过去曾经一度火爆的小家电产品/品牌一样,随着疫情消退、大家不再那么需要在家做饭,厨房产品的销量迅速下滑,新宝股份、小熊电器的股价也随之下滑甚至一落千丈。

但跟以往不一样的是,这一次似乎有一个新品类可能突破小家电长期以来的“火一把就死”桎梏,那就是扫地机器人。2020年,石头科技和科沃斯的市值都达到了700亿元左右, 两家扫地机器人公司成为家电行业里除了美的、格力、海尔这传统三巨头之外市值最高的公司。

本文将集中解决3个问题:

1. 为什么小家电公司那么容易出现销量和市值的“过山车”现象?

2. 扫地机器人和其他小家电产品有何不同?

3. 年轻人到底需要什么样的小家电?

高估

一般来说,家电可以分成三种,空调冰箱洗衣机等白色家电,电视机音响相机等黑色家电,以及其他的体积较小、单价较低的小家电。

从产品属性上看,空调冰箱洗衣机不仅市场大,而且主要技术几乎不需要迭代,论赚钱能力,堪称家电行业皇冠上的明珠;黑色家电则苦得多,核心技术需要不停迭代,一落伍就完蛋。

而小家电又可以细分为厨房小家电、家居小家电、个人生活小家电三大类,单品市场空间有限,因此小家电企业要么要做出产品矩阵、要么做出高技术高单价的产品,才可能做大。

在传统家电经销商眼里,大家电是大生意,能赚大钱;小家电是小打小闹,只能当配角。但在2020年,情况稍微有点不太一样。

在去年上半年,家电市场规模同比下降14.13%的情况下,小家电这个品类却同比增加了12.4%,尤其是在大家都不便出门的2月份。据苏宁的数据,去年2月,空气炸锅、电烤箱、打蛋器等厨房小家电的销量分别增长了8倍、2倍、24倍。

而随着下厨内容在抖音、小红书等平台上的不断传播,厨房小家电成功地让不熟悉烹饪但又有点想亲自下厨的人群买单。2020年前三季度,小熊电器营收增长45%,净利润增长92%;新宝股份营收增长34%,净利润增长80%,风光一时。

但是, 绝大多数本来就不做饭的人,其实只买了一个做饭的梦想:

只要有一台能够烤面包、煎培根、煮牛奶、蒸鸡蛋的多功能早餐机,就能每天早上在朋友圈和小红书发精致的早餐照片。

可惜的是,花几分钟就能做好牛奶麦片、培根鸡蛋、还配上水果的早餐,只会存在于小红书和抖音里。

真实的情况是,早餐机的三明治凹槽往往又小又薄,面包要自己切好,夹好煎过的培根、鸡蛋,再要用“暴力”把三明治塞进早餐机里。

更糟糕的情况还在后边,热个牛奶起码十分钟,煲粥一两个小时,还不如直接用煤气炉。跟电动车充电几小时、燃油车加油2分钟的情景简直不遑多让。

辛辛苦苦做完早餐,还有更惨的:早餐机一般是无法拆卸的,得拿着整部早餐机、避开电路板,小心翼翼地清洗。

这样的早餐机,基本上用一次会怀疑人生,用两次就放闲鱼了。

所以,小家电公司,尤其是以厨房小家电为主要产品的公司,在业绩和市值上的“过山车”,本质上其实就是——

用户高估了自己的勤奋程度,市场高估了产品的渗透空间。

人性

但在过山车云集的行业里,有一类小家电似乎很特别:扫地机器人。已经上市的科沃斯、石头科技都到了700亿市值的量级,未上市的云鲸在接连拿到字节、源码、红杉、高瓴的投资后,估值半年涨了15倍。

扫地机器人的产品属性,跟很多其他小家电的重要差异在于,其他小家电还是要用人力操作,而扫地机器人的功能是实现人力完全替代、家务自由。也正因为这个特点,扫地机器人的发展路线经常被用来对标洗衣机的普及:都是“懒人经济”的产物。

但眼下扫地机器人的渗透率还远远不如洗衣机。目前国内扫地机器人约为600万台,而洗衣机则超过了6000万台。在全世界,洗衣机的渗透率更是高达65%。然而,扫地机器人在中、美两国的渗透率现在仅4.5%、12.5%,成长空间巨大。

这样广阔的市场前景当然吸引了众多玩家的加入:除了科沃斯、石头科技,戴森、莱克等原本做吸尘器的公司,海尔、美的等传统家电企业,都在增加扫地机器人业务。

以美的为例,2020年美的的扫地机器人销量预计为2019年的两倍,目前集团内已经直接成立了扫地机器人业务的独立子公司。

要做到让懒人彻底不干活,扫地机器人的研发可谓重中之重。如果没有路径规划能力,那它无法完整清扫每个角落,只是一个“人工智障”。

对于一个扫地机器人来说,它也要面对三大哲学问题:自己在哪?要到哪去?怎么去?

这三个问题分别对应了定位、建图和路径规划,需要SLAM算法和传感器才能解决这三个问题。

SLAM是一种算法,可以同步定位和建图,在机器的行进过程中不断修正位置信息并与已经建立的地图进行匹配,确保机器在行进过程中不会因为累计误差而找不到路。

扫地机器人内置的SLAM在实现定位和构图之后,进行路线的计算,并形成记忆。

此时扫地机器人的路径也由原来的杂乱无序变成了井井有条的“弓字型”,可以有规划的走遍每一个角落,真正做到清扫干净。

除了算法,为了帮助扫地机器人形成运动记忆,想要在躲避障碍物上有提升,它还需要搭配传感器来提供位置数据,从而做出判断。

目前传感器有三种:陀螺仪、激光、摄像头,分别对应现在市面上的陀螺仪规划机器人、激光规划机器人、视觉规划机器人。

这些传感器会实时发出声波或者红外信号,当信号在扫地机器人遇到障碍物后会反射回来,然后传感器根据反射做出计算,从而改变运动轨迹,就避免了扫地机器人与家具甚至家庭成员发生碰撞。

总体来说,随着扫地机器人的传感器精度不断提高,定位也更加准确,再加上一些识别卡死功能,扫地机器人的撞击率更小了。

由此可见,扫地机器人产品具备消费电子和小家电的双重属性,是一个“产品为王”的行业,产品性能提升的根基在于算法、数据资源、传感器。

而在市场上,除了竞争较激烈的国内市场,海外尤其欧美的扫地机器人市场规模更大,产品售价也更高。扫地机器人的开山鼻祖iRobot,近年来市场份额逐渐下滑,其背后就是国产扫地机器人海外销量的增长。例如石头科技,在2020年上半年实现境外收入5.6亿元,同比增长210.6%,占收入比重达31.5%,而且净利率高达30%。

不夸张地说, 在扫地机器人这个细分领域,几乎是“人能有多懒,地有多大产”。

潮流

在小家电不同品类的起落背后,其实是年轻一代消费者生活习惯的变化: 吃得越来越简单快速,居住反而越来越高级。

根据民政部的数据,国内单身成年人口已经达到了2.6亿,而在一线城市单身人群自己做饭的频率中,从不做饭的占23%,偶尔做一次的占46%。

996的工作制度,狭小的出租屋空间,让在大城市漂泊的年轻人难以施展自己的生活。而小家电的出现,正好可以化解了空间不够带来的局促,为蜗居青年们打造“麻雀虽小五脏俱全”的出租屋,提供了新方法。

更何况,它还可能拥有莫兰迪的配色、复古高颜值的设计,能轻松营造出“高品质、能动手、仪式感”的氛围,还有什么比它更适合来装点平时繁忙的生活呢?

所以,在年轻一代消费者身上, 高颜值的时髦小家电+自己制作的菜式=收获点赞的“社交货币”。

洞悉到这种消费心理的厂家,把产品策略快速设定为扩充矩阵。以小熊电器为例,SKU高达400多款,每年要新出至少100款产品,煎烤机、养生壶、电热饭盒,总有一款能打中你。

这个做厨房小家电的思路其实跟服装领域的快时尚很接近,大量上新产品、快速反馈潮流,用户买完后可能用几次就放一边去了:毕竟买来真的要做饭,还是要干活的。

反过来,扫地机器人则是要让懒人彻底不干活。所以,在80块钱的厨电,和几千块钱的扫地机器人之间,新消费者不知不觉把后者买成了大公司。

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